O Posicionamento de marca e responsabilidade social: como marcas podem ser agentes de mudança? Este foi o tema do segundo dia do 15º Fórum de Comunicação, nesta quarta-feira, dia 28 de outubro. A proposta de debater o comportamento dos consumidores que já não se limitam a comprar bens e serviços e estão preocupados com o impacto das organizações na sociedade e no meio ambiente foi abordado por Debora Thompson.
Publicitária graduada pela UFSM, mestre em Marketing pela UFRGS e doutora em Administração de Empresas pela Universidade de Maryland, EUA, Débora apresentou uma visão internacional de diferentes estratégias de posicionamento através da responsabilidade social.
Segundo ela, os dados apontam para uma exigência dos consumidores em reconhecer marcas com posicionamento social e plataformas do bem. Ela apresentou uma pesquisa entre os americanos que 87% dos entrevistados revelam que compram produtos devido ao posicionamento social da marca, 62% querem compartilhar produtos com sustentabilidade social e 68% dizem que já pagaram mais caro por marcas que demonstraram compromisso social.
Esse contexto encaminha algumas reflexões. As marcas perguntam-se como podem ser líderes em responsabilidade social, com estratégias de marketing e posturas benéficas à sociedade tanto no aspecto da saúde, assistência social ou meio ambiente. Para Débora, o primeiro passo é buscar a autenticidade. Uma campanha não pode ser falsa ou oportunista, disse ela, ressaltando que sinceridade é fundamental. Para exemplificar essa premissa, apresentou duas campanhas com resultados opostos. Para deixar claro, ela conceituou autenticidade. No seu entender, ser autêntica é traduzir uma motivação intrínseca, um engajamento com o processo de plataformas do bem e, claro, uma emotividade resultado da paixão.
Outro aspecto que revela uma postura social é um modelo corporativo que integra métricas de lucro com métricas de atingir a missão social, bem como valorizar os colaboradores da empresa e sua cultura. Nesse sentido, ela explicou que as marcas mais admiradas no mundo têm três dispositivos de poder. Possibilitam um consumo de qualidade de vida, seduzem com um senso estético apurado e inspiram um estilo de vida.
Debora Thompson é professora titular da Escola de Administração e Negócios da Universidade de Georgetown em Washington DC, leciona nos programas de graduação e pós-graduação em áreas relacionadas a estratégia de marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas. É pesquisadora premiada pela Associação Americana de Marketing na áreas de comportamento do consumidor e persuasão.
